Darewin : Une rentrée chargée entre Netflix et d’autres projets internationaux

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Entre les nouveaux projets de rentrée, les collaborations internationales, le lancement de Netflix et la récente extension de l’activité au cinéma, c’est encore une année prometteuse qui s’annonce pour l’agence Darewin. Pour en parler, nous avons eu le plaisir d’interviewer à nouveau son fondateur,  Wale Gbadamosi-Oyekanmi, afin qu’il revienne plus en détails sur les prochains temps forts.

SocialTV.fr : Télévision, cinéma, Netflix, c’est encore une rentrée riche en événements pour Darewin, quels sont les derniers projets de l’agence ?

Wale Gbadamosi-Oyekanmi : Effectivement, cette année encore, nous sommes heureux de travailler de belles marques pour nos clients. Les projets s’enchaînent et nous avons eu la chance de développer de nouvelles activités et de séduire sur de nouveaux territoires.

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Pour entrer dans le vif du sujet et évoquer nos projets, nous avons par exemple récemment produit une campagne d’achats médias pour Redbull UK, en créant une publicité qui permet de faire des achats de billets pour la  Air Race qui s’appuyait sur la récente fonctionnalité du bouton « achat » de Twitter. Le dispositif proposait de cliquer sur des avions afin d’acheter les places directement depuis le fil. C’était l’occasion de tester une nouvelle marque et un nouveau marché. Nous travaillons également toujours avec MTV et nous avons bouclé la campagne Fort Boyard récemment, avec 20 000 followers sur Twitter et un carton d’audience.

Darewin-True-Blood-SocialTVNous étions aussi heureux de présenter le dispositif autour de Vampire Diaries et de True Blood sur NT1, en particulier de l’utilisation de la cover et de la photo Facebook pour créer un tableau reprenant tous les éléments graphiques de Facebook afin de figurer une coulée de sang dans la thématiques des séries. Nous continuons d’ailleurs de travailler avec TMC et NT1, avec notamment l’arrivée de The Walking Dead et peut être de nouvelles séries.

Par ailleurs, nous avons également commencé dans le cinéma en travaillant avec StudioCanal sur le lancement en salle de « Situation amoureuse, c’est compliqué ». Autour d’une comédie romantique, le défi était intéressant et ludique et nous avons transformé une salle de cinéma en lieu d’expérience de la rencontre. Nos clients ont apprécié le dispositif et c’est un domaine que nous développons,  avec des projets dans les tuyaux que vous verrez prochainement s’afficher sur vos timeline.

L’innovation c’est ce que l’on aime chez Darewin et c’est ce que recherchent vraiment les clients qui s’adressent à nous.

Et bien sûr, vous travaillez également sur la campagne de communication de Netflix, comment avez-vous décroché ce projet ?

Toute victoire est le fruit d’un travail et dernièrement pour Netflix, nos équipes ont beaucoup travaillé pour séduire et faire quelque chose à hauteur de ce que l’on peut attendre pour une marque comme celle-ci. Il n’y a jamais rien d’acquis et il est important de convaincre à chaque fois, de prouver encore et encore nos ambitions même si nous avons déjà fait plus de 100 campagnes en trois ans. Chaque projet, chaque marque est unique et les usages changent et évoluent très vite avec des outils sans cesse en développement. Nous n’avons pas non plus envie de nous caricaturer et tout nouvelle campagne est l’occasion de se réinventer, dans la lignée de ce que l’on sait très bien faire : des dispositifs impactants, dans une story telling en lien avec la marque et des moments que les gens ont envie de partager, que cela soit en 140 caractères ou différemment encore.

Par ailleurs, sur ce projet comme pour d’autres, nous avons également comme partenaire Seevibes. Cela fait longtemps que nous travaillons avec eux et nous apprécions leur connaissance du secteur, leur disponibilité et leur professionnalisme. Seevibes nous fournit les analyses et statistiques pour cette campagne et nous les attendons avec impatience. De toute façon, avec le digital, nous ne pouvons rien cacher et nous apprécions cette transparence.

Darewin travaille dans plusieurs pays d’Europe, y accompagnez-vous également Netflix sur ces territoires ?

Non pas pour le moment en tout cas. L’enjeu est de faire de l’excellent boulot sur le territoire français et même si aujourd’hui Darewin travaille en trois langues (Français, Anglais et Allemand) et en adoptant la même vision créative pour tous nos clients, nous nous concentrons avec Netflix sur le marché français.

La raison pour laquelle Netflix travaille avec des agences locales et non internationales, c’est justement pour avoir l’expertise, la connaissance spécifique des usages et des tendances du marché dans lequel la marque s’implante. A l’instar de leur stratégie de catalogue, c’est une façon de s’adapter aux besoins des utilisateurs en développant le meilleur grâce à une bonne connaissance de leur cible. Pour cela, ils s’entourent d’experts locaux.

Quant à l’agence, nous avons un pôle international composé de 6 personnes (sur les 30 personnes qui composent Darewin). Nous travaillons sur des projets au Royaume Uni, mais aussi en Allemagne où nous rencontrons des défis intéressants car c’est un marché plus complexe, à la maturité différente. Réussir sur un projet en Allemagne, c’est tout de suite valorisant parce que spectaculaire sur un marché où les usages sont moins développés qu’en France ou chez les anglosaxons.

Le lancement de Netflix a lieu aujourd’hui et vous avez été les heureux élus de la campagne de promotion sur les réseaux, qui a très bien fonctionné avec aujourd’hui un peu plus de 9 millions de Likes Facebook et 17000 abonnés sur Twitter, comment avez-vous géré ça ?

Les chiffres ont grimpé en quelques heures avec une progression constante. Ce lancement est particulier parce que nous n’avons jamais fait un lancement de marque aussi important et aussi attendu. En 3 ans d’agence, Darewin n’a jamais géré une telle marque, un acteur aussi disruptif sur le marché donc c’est très intéressant de vivre l’effet d’attente et de voir qu’à son arrivée sur les canaux digitaux, elle est accueillie avec un grand boom. Netflix est une marque que nous adorons donc nous sommes heureux qu’une bonne partie du public, en tout cas du public digital, attende la marque, surtout que le social media est un canal important pour Netflix en raison de son caractère conversationnel, primordial pour  les passionnés de contenus que sont les utilisateurs de Netflix.

En quoi ce lancement a-t-il été différent des autres ?

C’est toujours très difficile de travailler sur des marques très attendues dans une actualité plutôt chaude. Nous avons déjà connu le cas avec Bref pour Canal Plus et nous savons que sur ce type de lancement, nous n’avons pas le droit à l’erreur. Il y a des enjeux divers et variés, même politique dans ce cas précis. A partir du moment où un acteur arrive sur un marché, y  apporte beaucoup d’innovation et redistribue les règles, c’est normal qu’il y ait des gens pour commenter, c’est le but des plateformes. Nous voyons forcément des choses qui sont erronées, qui sont contournées, mal comprises : c’est la vie des trolls que de de troller et notre travail que de maîtriser cette communication.

Comment avez-vous travaillé cette communication ? Quels dispositifs sont envisagés ?

Nous avons vraiment travaillé la marque, le contenu de façon ludique. Netflix aime jouer et nous avons travaillé une approche légère pour valoriser une marque qui fournit de l’Entertainment. Nous avons ouvert deux plateformes pour le moment, Facebook et Twitter et nous en ouvrirons peut être davantage à venir. Les premiers lancements ont très bien fonctionné. Les utilisateurs ont remarqué très rapidement l’ouverture des comptes et Netflix avait déjà 2000 followers le premier quart d’heure. De seconde en seconde les premières heures, les abonnés n’ont cessé de grimper. Le plus intéressant, c’est qu’il n’y a pas eu de publicité, pas d’annonce et que tout s’est fait de manière très organique et naturelle, avec un effet viral impressionnant. D’ici la soirée le 15 septembre, il y a une première phase de teasing sur ces deux communautés et l’on travaillera encore dans les mois sur de nouveaux dispositifs pour accompagner les événements et les contenus de Netflix en France. L’important, c’est de construire et de proposer quelque chose dans l’ADN de la marque Netflix, afin de faire parler les utilisateurs, de les faire parler. C’est pourquoi nous avons travaillé avec une stratégie de proximité sur ces premières communications en utilisant la fonctionnalité de géotargeting de Facebook, rarement utilisée. Nous avons ainsi ciblé les utilisateurs par ville afin de leur annoncer l’arrivée prochaine de Netflix avec le message de proximité « Netflix arrive dans votre ville, dans votre salon, dans votre téléphone, votre tablette ».

Comment ont réagi vos clients à l’annonce de votre collaboration avec Netflix ?

Quand un acteur très expert,  très « social « vous choisit, cela confirme une certaine position qui va conforter nos clients parce qu’elle assoit notre connaissance, notre engouement et surtout un vrai style de notre agence sur le SocialMedia. C’est toujours quelque chose d’important que de se faire confier un tel projet.

Avec tant de projets et après 3 années d’évolution, c’est quoi Darewin aujourd’hui ?

On se positionne aujourd’hui clairement comme un acteur de divertissement : la télévision, le cinéma et même les concerts, les jeux vidéo ou la BD parce que ce sont des domaines qui nous passionnent et nous inspirent. Nous aimerions également refaire du sport, c’est l’opium du peuple ! Nous traitons chaque marque de façon unique, en fonction des enjeux. Le lancement d’un film est par essence quelque chose d’éphémère, donc il faut maximiser l’impact de la sortie, faire en sorte que le contact soit extrêmement rapide entre les spectateurs potentiels et le film. En  télévision et sur des séries ou des talents shows sur plusieurs semaines, l’enjeu est d’attirer et de maintenir le téléspectateur sur la durée de la saison voire même de le faire patienter jusqu’à la prochaine saison l’année d’après.

Ces nouveaux sujets s’accompagnent naturellement d’une découverte et d’une appropriation constante des nouveaux outils et développements des réseaux sociaux. A l’agence, nous adorons avoir de nouveaux jouets pour s’amuser un maximum. L’enjeu pour nous, c’est de les utiliser de façon différente, pour que toujours nous soyons créatifs afin de distinguer nos clients et leurs marques. Etre dans le digital, c’est un peu comme être sur une plage, avec plein de jouets pour construire des châteaux de sables : éphémères mais aux possibilités infinies.

Avis à tous ceux qui souhaiteraient partager cette belle aventure :

Il y a beaucoup d’arrivées et l’agence continue de chercher des gens de talents. Darewin est une équipe de personnes différentes mais avec une passion commune pour l’entertainment et un goût partagé de la création.  Cela fait 3 ans que l’agence a pu définir son style, sa marque et ses valeurs, centrés autour de l’innovation, de la création et du divertissement.  Vous voulez travailler au sein de leurs équipes ? Un seul mot d’ordre : Surprenez-les !

Carole Roth

Diplômée du Master D2A et après 4 expériences dans des chaînes de télévision, je guette toutes les évolutions des médias et ses développements numériques. Passionnée par l’audiovisuel et accro aux fictions et aux séries.

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