Le programmatique et la Social TV

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Toucher une audience muti-canal, à la fois téléspectateur et mobinaute : la tâche n’est pas facile pour les annonceurs Social TV. Avec l’apparition de la publicité programmatique, ils ont peut-être trouvé une solution à ce problème. A court et moyen terme, ils pourront éviter les prédictions hasardeuses au profit de l’automatisation et de l’analyse de données.

La publicité programmatique est en plein boum. Basée sur le RTB (real time bidding), elle révolutionne le monde de la publicité grâce à l’avancée des technologies et à l’utilisation de plus en plus fine des données des internautes. Depuis quelques années, des Ad Exchange, sortes de bourses publicitaires, voient le jour pour permettre de faciliter l’achat et la vente en ligne d’inventaire.

Données et algorithmes

La mécanique de l’achat programmatique est assez simple. Il s’agit de mettre en relation des acteurs de la publicité via un système de plate-formes technologiques. D’un côté se trouvent les vendeurs (SSP, Sell Side Platform) et de l’autre les acheteurs (DSP, Demand Side Platform). Les transactions entre chaque partie se font de manière automatisée et en temps réel par un processus d’enchères. L’achat programmatique permet donc de fluidifier le processus publicitaire. Les intermédiaires sont moins nombreux et les décisions beaucoup plus rapides.

Le coeur de ce système repose sur les données et les algorithmes. Le choix des emplacements publicitaires, le prix des publicités, les cibles, entre autres, sont calculés et affinés grâce aux Data Management Platforms (DMP). Prévus pour accueillir des volumes d’informations très importants, ces systèmes sont à la base du processus. Les données qu’ils traitent constituent l’essence des transactions publicitaires (CRM, navigation, audience, third party…) et symbolisent l’amélioration du ciblage. Evidemment, les plans media évoluent avec l’usage du programmatique. Aujourd’hui, ils  ne sont plus basés sur sur des prédictions mais trouvent leur fondement dans les comportements et les usages des internautes. Il ne s’agit plus de toucher une masse mais de toucher la bonne cible, au bon moment, sur le bon canal et sur le bon terminal.

Une aubaine pour les annonceurs Social TV ?

Créées à l’origine pour le web, ces nouvelles offres de publicité hyperciblée touchent désormais tous les médias. La télévision commence à s’y intéresser, séduite par la possibilité d’enrichir ses données classiques (âge, sexe, CSP) avec celles produites par le web. L’enjeu pour les annonceurs Social TV est de pouvoir toucher une même audience sur différents canaux. Avec le programmatique, ils ont maintenant la possibilité de planifier et de synchroniser leur campagne, et ce sur leurs différents dispositifs.

En 2013, un rapport de l’IAB a démontré que les campagnes TV sont plus efficaces quand elles sont liées au web. Avec l’utilisation du programmatique, les annonceurs peuvent donc augmenter l’efficacité des campagnes et se concentrer sur leur optimisation grâce à l’automatisation des transactions. Evidemment, les options ne se limitent pas aux seuls réseaux sociaux et à la vidéo lors de la diffusion d’un programme. Le display et le search sont aussi deux canaux importants et complémentaires. Tout d’abord pour accompagner l’audience, ensuite pour l’élargir et enfin pour optimiser le plan média TV, grâce aux données récoltées.

Il reste malgré tout que les usages sont encore limitées. Aux Etats-Unis, l’utilisation du programmatique en télévision devraient donner ses premiers résultats début 2015. En France, on estime qu’il faudra encore attendre 18 mois pour que de véritables infrastructures soit mises en place. En attendant la télévision, certains acteurs émergent avec des solutions concrètes. Audience Square et La Place Media, par exemple, automatisent la vente d’une partie de l’inventaire de certains médias, pour des résultats rapide et satisfaisants. De quoi faire rêver l’écosystème de la Social TV, qui peine toujours à trouver un modèle économique.

Ronan Deniel

Explorateur du web et des télévisions dans un univers en (r)évolution.

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