Les données au coeur de la bataille de la Social TV

Nielsen et Twitter 

Un rapport récent montre l’intérêt grandissant des internautes pour la social TV. Selon une récente étude de Médiamétrie, 1 internaute sur 5 en France (7 millions sur 42) a posté du contenu en relation avec une émission TV sur un réseau ou un blog entre septembre 2012 et mai 2013. Aux Etats-Unis, les grands évènements réunissent généralement des audiences sociales impressionnantes (30 millions d’interactions pour le dernier Superbowl, par exemple). Si les outils de monitoring restent limités, les acteurs développent des solutions pour calculer de manière précise les chiffes de la social TV. Car l’enjeu est important. 

Aujourd’hui, les outils pour discuter des programmes de télévision sont nombreux. Outre les grosses plateformes comme Twitter ou Facebook, il existe différentes applications bien installées dans le paysage télévisuel (GetGlue, Zeebox, Shazam…) et les chaînes créent leur propre plateforme de commentaires pour favoriser les interactions autour de leurs émissions. Problème, la diversité ne favorise pas l’émergence d’un standard et il reste encore difficile de chiffrer de manière précise les audiences interactives d’un programme. C’est ici un enjeu primordial pour la social TV. Car il s’agit de calculer les audiences sociales des dispositifs, mais aussi de définir le public qui construit ces audiences afin de monétiser ces nouveaux usages. 

Twitter, une stratégie bien réfléchie

Twitter_IPOA ce niveau, Twitter semble avoir une longueur d’avance sur ses concurrents et son principal rival, Facebook. Après avoir conclu un accord avec Nielsen à la fin de l’année 2012, le site de microblogging a racheté tour à tour BluefinLabs, une start-up de mesure d’audience social issue du MIT, puis Trendrr cet été, une plateforme spécialisée elle aussi dans le monitoring, et qui avait déjà travaillé par le passé avec Facebook. Cette stratégie a abouti à la création du « Nielsen Twitter TV rating », un indice de mesure des audiences sociales sur Twitter, lancé en début de semaine. Si cet outil doit permettre de comprendre la corrélation entre audience et engagement pour les chaînes de télévision, il doit surtout permettre au réseau social de définir ses utilisateurs/commentateurs et de démontrer toute sa valeur et son emprise sur le monde de la télévision. Avant d’ouvrir son capital au public, Twitter veut à la fois assoir sa domination, attirer l’argent de la publicité et convaincre les futurs investisseurs. 

Facebook n’est toutefois pas en reste et tente de se lancer à son tour dans la mesure d’audience. En effet, la plateforme a récemment conclu un accord de transfert de ses données avec CBS, ABC, NBC et Fox (soit les plus gros networks américain), après avoir lancé deux nouvelles API dédiées à la mesure des conversations autour des programmes TV en septembre. Le but pour les 4 chaînes est de définir la nature des conversations sociales (commentaires, likes, partages), tout en ayant des précisions sur les profils des utilisateurs. Grâce à cette initiative, Facebook essaie ainsi lui aussi de monétiser son activité en tentant d’attirer les annonceurs sur sa plateforme tout en essayant de devenir l’un des acteurs majeurs d’un marché en plein développement. En France, le réseau social a signé le même type de contrat avec Canal + et TF1, les deux chaînes comptant sur des statistiques précises (localisation, genre des personnes) pour mieux cerner leur public, affiner leurs programmes et offrir des possibilités plus larges aux annonceurs. 

Facebook, un pari difficile pour

Facebook dataMais malgré un intérêt évident pour la social TV depuis un an, Facebook ne semble pas suffisamment adapté a ce marché. Bien sûr, les chiffres indiquent que le réseau social réunit la majorité des interactions, mais les conversations restent plus fermées et confidentielles que sur Twitter. Et surtout, un tweet n’a pas la même valeur d’audience qu’un like ou un partage. Ainsi, lors du dernier épisode de la série Breaking Bad, Facebook annonçait 5 millions d’interactions de la part de 3 millions d’utilisateurs, sans toutefois préciser la réelle nature des interactions, contre 1,47 millions de tweets de la part de 687 000 utilisateurs uniques. De plus, à l’époque où Trendrr n’était pas encore la propriété de Twitter et travaillait pour les deux réseaux, les likes Facebook étaient pris en compte dans l’analyse de l’audience. A l’inverse, les favoris ou les mentions générés par un programme sur Twitter, eux, n’étaient pas considérés dans le calcul. Et on aurait du mal à imaginer Facebook changer son mode d’analyse aujourd’hui. 

Malgré tout, les données transmises par Facebook aux chaînes pourraient être précieuses si elles s’affinent et se précisent. En croisant les informations détaillées issues des audiences sociales à celles de l’identité et des habitudes de ses utilisateurs, le réseau pourrait être alors un allié de choix pour les chaînes de télévision, à la fois dans la fabrication de leurs programmes mais aussi dans leur rapport avec les annonceurs. Car si la nature des chiffres et la stratégie de Twitter semblent pour l’instant favoriser sa domination, les récents partenariats conclus par Facebook sur ces données utilisateurs tendent à montrer que le géant, malgré ses difficultés, est loin d’être un acteur à la marge de la social TV. 

Ronan Deniel

Explorateur du web et des télévisions dans un univers en (r)évolution.

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