La Social TV sur Tumblr

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Dossier Spécial : Episode 6 : La Social TV appliquée à Tumblr

Retrouvez chaque semaine un nouvel épisode des meilleures pratiques marketing autour de la Social TV et des médias sociaux. Episode 6/8.[/column]

 
Le 20 mars dernier, Viacom a annoncé un partenariat exclusif avec Tumblr, ayant pour objectif de générer des « campagnes sociales » afin de promouvoir les programmes de ses chaînes, à l’instar de MTV ou de Comedy Central. Cette collaboration prouve une nouvelle fois que lorsque l’on parle de Social TV, Tumblr ne doit pas être pris à la légère.

Rachetée par Yahoo en mai dernier, Tumblr est une plate-forme de blogging « pour les créatifs », comme l’indique son fondateur David Karp, qui permet de partager une multitude de contenus : textes, photos, citations, liens, musiques et/ou vidéos et de personnaliser entièrement son compte : son « Tumblr » ou encore « Tumblog ». Disponible sur iOS, Android et Windows Phone, Tumblr doit notamment son succès aux GIFs, ces images animées de quelques secondes tournant ensuite en boucle qui représentent un format idéal, simple à créer et à relayer, pour exprimer ses émotions mais également pour capturer des moments clés des programmes. Ces derniers sont d’ailleurs devenus un outil majeur au sein de la Social TV. 

Tumblr en chiffres

  • 177,3 millions de blogs
  • 80,6 milliards de billets
  • 166 millions d’utilisateurs actifs dans le monde
  • 4,7 millions d’utilisateurs actifs en France
  • 67% des utilisateurs ont moins de 35 ans
  • Les utilisateurs passent en moyenne 32 minutes sur Tumblr durant une visite
  • 50% des posts sont des photos

Sources : Tumblr // infographicb2b.com // Vanksen

Les cas d’usage

Korra Nation

La série d’animation « The Legend of Korra », diffusée sur Nickelodeon avait déjà fait parlé d’elle en publiant, sur son Tumblr « Korra Nation » créé en mars 2012, le premier épisode avant son passage télévisé. En 2013, le tumblog a offert à ses fans des expériences uniques et exclusives : un flux constant de posts créatifs et artistiques, de GIFS et de vidéos ainsi que des activations digitales plus conséquentes dédiées à leur « communauté Tumblr ». En parallèle, la série a également lancé un concours Fan Art ayant lieu au célèbre Comic-Con où les jury était composé par ses propres créateurs ainsi qu’ une compétition de cosplay avec, à la clé, une projection privée au siège social de la chaîne.

Une des meilleures campagnes de la chaîne permettait aux fans de regarder en exclusivité le dernier épisode de la saison 2. En effet, le 15 novembre dernier, Nickelodeon a publié une vidéo où l’actrice qui prête sa voix au personnage principal expliquait aux fans que si ce post dépassait les 10.000 reblogs, l’épisode final de la saison 2 serait diffusé sur nick.com à minuit. Non seulement, le défi a été rapidement relevé mais 14h après, ce dernier comptait déjà 22.000 reblogs.

Korra Nation - GIF

Rares sont les chaînes de télévision à avoir pris l’initiative de diffuser des épisodes entiers en réponse à un énorme engagement de la part des fans. En leur proposant ce type de contenu, les créateurs de la série ne lésinent pas sur les efforts pour les récompenser de la meilleure manière possible.

Game Of Thrones

Game Of Thrones, série présente sur de nombreux médias sociaux, possède également un Tumblr où sont grandement mis en avant ses fans : Ils y sont invités à exprimer leur côté créatif afin de rendre hommage au royaume et à partager leurs créations via celui-ci. Le point intéressant de ce cas d’usage est que le meilleur User Generated Content, ici, le Fan Art « a pris vie » et a été présenté durant l’exhibition « HBO Game of Thrones », à côté des costumes, du Iron Throne, des oeufs de dragons, etc !

Game Of Thrones - Tumblr

Hannibal

Bien qu’elle ne soit sortie que l’année dernière, Hannibal est déjà devenue une des séries les plus populaires sur les médias sociaux, notamment sur Tumblr, où  elle est se positionne dans le top 5 des séries les plus rebloguées en 2013.

Tumblr - Hannibal Post

Avec, entre autres, un thème personnalisé mettant en avant la beauté photographique de la série, une pluie de GIFs, des tags très drôles, du Fan Art  le Tumblr de la série, où se retrouve les « Fannibals », représente l’élément central du succès de sa stratégie Social Media. Il est ainsi aujourd’hui reconnu comme sans précédent tant l’équipe derrière celui-ci utilise parfaitement la plate-forme, c’est à dire, de la même façon que les utilisateurs. D’ailleurs, le site américain de divertissement et d’information Buzzfeed note que « les interactions enjouées [d’Hannibal] avec ses fans sont sans précédent au regard des séries » dans un article dédiée à cette fandom.

Doctor Who

La série de la BBC One est connue pour avoir une des plus grandes fandoms présente sur la plate-forme : Son Tumblr compte plus de 580.000 followers depuis son lancement en avril 2011. Pour les 50 ans de Doctor Who, une célébration de 3 jours a été mise en place et une campagne sur Tumblr a été réalisée 6 mois en avance en mettant notamment en place : isitthedoctorwho50thanniversaryyet.com. Ce Tumblr, alimenté par des posts quotidiens, avait pour vocation de rendre hommage chaque mois à l’un des 11 docteurs de la série.

Doctor Who

En parallèle, la chaîne a également récompensé les fans, qui avaient partagé le fait de vouloir créer des projections chez eux, en leur envoyant des kits spéciaux. Deux guides ont aussi été créés : Un guide chargé d’énumérer les différents moyens de visionner la série et un autre rempli d’informations permettant de savoir comment célébrer l’anniversaire avec d’autres « Whovians ». De plus, durant l’épisode spécial « 50ème anniversaire »,  un « live tumblring » a été mis en place par la chaîne, qui a cependant développer un système afin de ne pas spoiler certains utilisateurs. En outre, une vidéo exclusive de Matt Smith à l’intention des fans a été publié et a généré plus de 18.000 notes.

En somme, durant le week-end de 3 jours célébrant cet anniversaire, 10.6 million de posts ont été publiés par 2 millions d’utilisateurs et partagés sur la plate-forme. Concernant l’épisode de 2 heures : 1 million d’utilisateurs a partagé 5 millions de posts, qui ont eux-même été likés 3.1 millions de fois et reblogués 4.9 millions de fois le jour de sa diffusion. Pour Tumblr, ces chiffres représentent son meilleur succès concernant un événement télévisé et démontrent que cette plate-forme reste la plus adéquate lorsqu’il s’agit de séries et de leurs communautés. En effet, ce n’est que sur cette dernière que Doctor Who peut se targer de faire mieux que le Super Bowl (1.5 millions de posts de la part de 1.1 million d’utilisateurs) ou les MTV Video Music Awards (2.1 millions de posts de la part de 1.1 million d’utilisateurs).

Sources : industry.shortyawards.com // lostremote.com

Les bonnes pratiques

  • Etant donné l’engagement des utilisateurs de Tumblr quant à leurs émissions favorites, leur offrir du contenu inédit est primordial pour les « remercier » et les récompenser. Des images des coulisses ou d’archives, des vidéos des acteurs, des previews, des GIFs… Tout est matière à être liké et reblogué par les communautés de fans.
  • Tumblr peut être un véritable levier pour des jeux et des concours au vu de son côté visuel et créatif ainsi que pour favoriser et valoriser l’User Generated Content. En effet, grâce à la multitude de contenus que l’on peut diffuser sur la plate-forme, les possibilités sont nombreuses (fan art, photos avec un thème précis à réaliser…).
  • Les utilisateurs de Tumblr ont peu à peu développé un « langage intrinsèque » parsemé de GIFs et de hashtags exprimant les émotions de leurs créateurs. Afin de pouvoir réellement créer un lien pérenne avec une communauté de fans, les chaînes et/ou programmes doivent saisir comment celles-ci utilisent la plate-forme et, dès lors, adapter leurs contenus et discours. Hannibal est le parfait exemple de cette capacité à se rapprocher de sa cible via la création de posts semblables à ceux d’un utilisateur de la plate-forme.
  • L’engouement et l’engagement des communautés de fans sur Tumblr sont uniques et il est primordial de les mettre en avant. Par le biais de leur publications créatives, ces derniers prouvent au quotidien leur attachement quant à leur programmes préférés. Par conséquent, le fait de les valoriser sur les Tumblr officiels des émissions et de parfois même aller plus loin en présentant ces créations durant des exhibitions, à l’instar de Game Of Thrones, permet de les impliquer grandement et de leur montrer leur importance au sein de ces programmes.

Comme nous avons pu le voir, Tumblr constitue une grande opportunité pour les émissions télévisées et notamment pour les séries, où ces dernières peuvent y trouver de nombreuses communautés de fans très engagées. Cependant, afin de créer un lien fort et durable avec leurs audiences, les chaînes et programmes se doivent de garder en tête ces bonnes pratiques pour utiliser la plate-forme de la meilleure façon possible dans leurs stratégies Social TV.

Pour aller plus loin :

Marina Carlos

Actuellement en recherche d’emploi dans le Social Media et/ou la Social TV, je scrute l’actualité de cette dernière, notamment concernant les séries TV.


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