La stratégie numérique d’Arte

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Riche saison 2013/2014 pour ARTE, proposant bon nombre de projets innovants dont, entre autres, Fort Mc Money, qui a récemment reçu le Grimme Online Award. Venu à l’occasion des Cross Video Days présenter la stratégie numérique d’Arte, Gilles Freissinier, directeur du développement numérique, a accepté de répondre à quelques questions pour Socialtv.fr.

Socialtv.fr : En quelques mots, comment pourriez-vous définir la stratégie digitale d’Arte ?

Gilles Freissinier : La stratégie digitale d’Arte est dans une optique de média global ou bimédia. Nous sommes d’abord une chaîne de TV et, parce que Arte est une chaîne innovante, de découverte de nouveaux talents et de stimulation de créativité ; nous permettons à des auteurs, à des talents, à des producteurs, à des créateurs de proposer des programmes utilisant les outils et les usages du numérique.

Par conséquent, la stratégie est à la fois d’innover sur de la matière et sur le type de contenus que l’on propose, tout en étant cohérent avec la ligne éditoriale, les temps forts et les axes éditoriaux forts de la chaîne. La stratégie numérique est en fait globale, elle n’est pas pensée dans un coin de la chaîne : dès le moment où nous créons un programme, nous pensons au numérique, à sa vie TV, au web, au mobile, etc.

Quels ont été les grands succès numériques d’Arte pendant cette saison 2013/2014 ?

Les grands succès sur le numérique sont de différentes natures. Nous avons une vraie efficacité de nos contenus sur les mobiles ; l’application d’Arte est beaucoup téléchargée, près de 2 millions et demi de fois ; ainsi qu’ une véritable force sur les réseaux sociaux où nous avons doublé nos fans et nos followers parce que nous avons créé des contenus spécifiques pour eux. Nous avons également une vraie force sur nos web productions, qu’elles soient unitaires, comme avec Fort Mc Money qui dépasse le demi million de visites, et Type Rider qui dépasse les 400 000 téléchargements, ou qu’elles soient récurrentes. En ce qui concerne ces dernières, 1914 dernières nouvelles dépasse les 700 000 visites. Les web magazines, tels que Bits et Blow Up, commencent à avoir une très forte notoriété. En effet, Blow Up dépasse les 800 000 vidéos vues et la saison 1 de Bits est également très performante.

En termes de création et d’éditorial qualitatif, Type Rider est un très bon exemple puisque nous avons su créer un jeu vidéo de qualité alors que nous ne sommes pas forcément dans le cœur de l’industrie du jeu vidéo. Des projets comme Fort Mc Money, qui propose un jeu documentaire de qualité, est pour nous une façon de montrer que le web documentaire a une évolution possible. Du côté des séries, Real Humans est un vrai succès parce qu’évidemment à l’antenne la série est forte et car les thématiques de Real Humans sont porteuses sur le web. Cependant, c’est aussi parce que nous avons fait une proposition transmédia plutôt originale, de qualité innovante, que nous avons eu ce succès-là.

Je reviens sur un exemple que vous avez rapidement évoqué lors de votre workshop : 24h Jerusalem, qui a dépoussiéré le genre documentaire avec une forte interaction Social TV. Comment Arte a appréhendé le défi ?

Ce projet a été géré à la fois par l’équipe allemande, strasbourgeoise et française d’ARTE. Sur la partie numérique, c’est Upian, avec qui nous travaillons régulièrement, qui a développé l’offre. Créer le documentaire TV sur une aussi longue durée a été compliqué, comme a été compliqué la synchronisation web/TV et de trouver les bons intervenants pour créer le contenu en temps réel pendant la diffusion à l’antenne. Il s’agissait d’une vraie complexité de production et d’une vraie réussite parce que nous avons travaillé avec des gens solides comme Upian.

Le cas Youtube a été abordé aux Cross Video Days  lors d’une conférence sur « Youtube, nouvel eldorado ». Quel usage Arte en fait-il ?

Ce qui est assez intéressant c’est qu’Arte est présente sur Youtube (ainsi que sur Dailymotion) depuis très longtemps, depuis que le replay et Arte +7 existent. Nous sommes dans une logique d’hyperdistribution de nos contenus. Evidemment, nous voulons maîtriser nos droits, donc nous utilisons notre player, mais nous souhaitons aussi que nos programmes soient vus largement. Dès lors que nous pouvons maîtriser la chaîne de droits et que nous pouvons être sûrs que la chaîne Arte est identifiée, nous essayons d’être présents le plus possible sur toutes les plateformes : Youtube, Dailymotion, Facebook etc.

Depuis quelques temps, nous l’avons développé fortement parce que nous avons des productions et des types de programmes qui peuvent s’y adapter, comme Blow Up, comme Bits : c’est donc un axe important pour nous. L’idée est d’abord de comprendre quels programmes peuvent être adaptés à ces plateformes, de travailler en lien avec celles-ci, de comprendre les formats qui peuvent être intéressants et ensuite de créer des univers, des écosystèmes spécifiques sur ces plateformes.

ARTE est une chaîne binationale :  y a-t-il des différences d’attente web entre les deux pays ?

Oui, binationale et européenne. C’est donc là où nous touchons un peu la subtilité d’être sur le numérique. Nous ne sommes pas dans une logique franco-française donc nous devons faire très attention au fait que nous traitons de sujets internationaux qui vont parler à une population plus large que celle de la France. Quand nous parlons de logique de promotion/distribution et de partenariats, nous devons à chaque fois penser à avoir une casquette française, allemande et européenne.

Cela a d’ailleurs permis aux projets d’être très visibles dans différents pays et a un impact assez important, notamment dans les équipes. Au-delà de questions de traduction, c’est vraiment la question d’adaptation au pays qui est importante. Une référence chez nous sur le web ne sera pas la même qu’en Allemagne, il ne suffira pas de traduire pour que ce soit pertinent, il faut avoir une vraie connaissance du pays… Et sur les réseaux sociaux, c’est assez subtil.

Petit teasing… les projets numériques d’Arte à venir ?

Renforcer toujours la logique de temps forts avec l’antenne, que ce soit sur les événements et les programmes sériels, magazines, séries de fiction, séries documentaires. Sur la partie web production, la partie jeu nous titille beaucoup donc nous allons sûrement en faire d’autres ; de même que nous allons faire d’autres formats récurrents comme des séries de programmes courts humoristiques que nous allons lancer prochainement.

L’idée est également de continuer d’innover dans la forme. Les Haïkus interactifs sont aussi pour nous une façon de creuser cette innovation-là, au-delà de la forme désormais un peu classique du web documentaire, ou du format court qui fait moins de 3/4 minutes. Nous essayons toujours de trouver des formats adaptés et, de fait, Check-in est un bon exemple : en faisant des Vine, en essayant de trouver des outils et des supports qui permettent de stimuler une créativité un peu différente.

Pour résumer, Arte a toujours pour mission de promouvoir la création et  l’innovation, en particulier sur le numérique afin de découvrir des nouveaux talents, de faire émerger des nouvelles écritures et de développer de nouveaux programmes en phase avec les usages de nos publics.

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Un grand merci à Gilles Freissinier pour avoir répondu à nos questions.

Célia Ramain

Ex assistante de programmes tv internationaux et ex assistante de prod’, passionnée par le transmedia, je travaille actuellement avec une société de production sur un projet alliant transmedia et pédagogie.

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