Retour sur trois dispositifs transmédia

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Ces derniers mois, trois dispositifs transmédia ont été mis en place afin d’accompagner un produit télévisuel. Une s’inscrit dans une logique de marketing pré lancement (afin donc de créer de l’engagement et une future audience). Les deux autres s’inscrivent dans une logique inter saisons, avec pour but de maintenir l’intérêt du spectateur en jetant quelques miettes de l’univers tant attendu, et en assurant de fait, une promotion pour le moins originale. Alors au programme de cet article : une chasse à l’homme, une bataille féodale et pourtant numérique, et du clone robotique.

Lone Target

Lone Target est un programme de Discovery diffusé tous les vendredis en prime time, et ce, depuis le 18 avril. Le concept étant de lâcher un ancier navy, Joel Lambert, dans un pays étranger avec pour mission de rallier en 48 heures un point d’extraction. Le tout avec bien évidemment des obstacles ; naturels et humains puisque notre homme est en effet recherché par des brigades militaires spécialisées dans la traque de terroristes, criminels, clandestins etc. En somme, un programme assez musclé. Afin de lancer le programme, un « urban game transmédia » a été proposé par Windsor (de l’agence W). A l’aide d’indices disséminés sur le compte Twitter de Joel et sur celui de quelques influents twittos et blogueurs (Golem13 par exemple), les internautes et futurs téléspectateurs avaient 27 heures pour trouver Joel dans la capitale et l’attraper. Le gagnant repartant avec tout de même 5.000 euros. Au final, ce sont plus de 27.000 twittos qui se sont lancés dans cette chasse à l’homme, et il aura suffi de 12 heures pour débusquer l’homme.

Pourquoi ça marche ? Outre l’appât du gain, c’est le fait de reprendre le concept même de l’émission et de le proposer aux internautes/téléspectateurs qui est intéressant. Comme souvent dans les dispositifs transmédia, un rôle, ou mission leur est donné ; à la différence près que l’action se situe dans leur ville, Paris. Comprendre : l’absence de frontière entre réalité et concept télévisualisé va démultiplier l’immersion du téléspectateur dans son rôle de traqueur et, de fait, rendre réelle l’adrénaline ressentie. Au final, une stratégie immersive, une opération marketing pour le moins originale et qui devient une intelligente carte d’identité et présentation du programme.

Game of Thrones, « 19 Reinos »

Game of Thrones, au cas où vous habiteriez dans un troglodyte (et encore..) est actuellement LA série phare du géant HBO. LA série qui déchaîne les passions (trop de violence gratuite, trop de sexe…), LA série que tout le monde débriefe autour de la machine à café, LA série où vous risquez votre vie si vous avez le malheur d’annoncer que selon les livres, le prochain mort sera… Bref, il y a autour de « Game of Thrones » un engouement phénoménal, la série étant finalement devenue un emblème de la culture populaire. En partant de ce principe, on comprend aisément quel est l’intérêt de proposer une expérience transmédia quelques semaines avant la diffusion du premier épisode de la 4ème saison. L’intérêt dans ce cas, n’étant pas de créer une communauté puisqu’elle existe déjà et est extrêmement active, mais de la faire patienter en enrichissant l’univers de base. Dans ce cas précis, puisque l’attente de la communauté est presque palpable ; la prise de risques est amoindrie, voire nulle mais les dispositifs transmédia de Game of Thrones n’ont jamais cédé à la facilité scénaristique (rappelons par exemple qu’une autre expérience transmédia avait été lancée autour des cinq sens).

Dernier exemple en date avec « 19 reinos » (19 royaumes), campagne espagnole, lancée par Canal Plus et Transmedia Storyteller Ltd (société de Robert Pratten). S’articulant autour du slogan « Si lo vives, es verdad » (« Si tu le vis, c’est que c’est vrai ») elle a débuté avec la présentation d’un personnage, le sauvageon Edwyck, activement recherché par le seigneur Lord Ondrew Locke, seigneur de « Castillo Viejo ». Ce personnage, sera la figure de proue, celui qui va aider et expliquer aux internautes les règles (le maître du jeu) Les créateurs du jeu vont en effet décrire le projet comme un RPG (Role Playing Game) où les joueurs doivent prêter fidélité à une grande maison de Westeros et se battre pour elle, afin de conquérir les 19 territoires dispatchés dans toute l’Espagne. Les joueurs, quand ils ne se battent pas, ont la possibilité de trahir, séduire, acheter des potions, des armes etc. La bataille finale ayant lieu le 9 juin, faire un bilan de l’expérience serait donc un peu prématuré ; néanmoins le jeu a amené tout de même 73.428 inscriptions.

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S’il n’est pas dit que ces 73.428 inscrits se sont réellement impliqués dans le jeu ( ils sont 5.274 sur Facebook et seulement 906 sur Twitter), certains se sont entre autres, engagés sur certains sites web partenaires à trouver des objets, se sont déplacés dans des FNAC pour acquérir de l’or et se sont affrontés sur Twitter via @19reinos et le hashtag #viveponiente.

Pourquoi ça marche? Parce que d’abord c’est Game of Thrones. Ensuite, l’aspect médiéval et fantastique de la série se prête évidemment bien à la création d’un RPG. Ce projet transmédia va autant s’adresser aux abonnés de Canal qu’aux fans de la série qui ne vont pas forcément souscrire à Canal+. Par cette opération Canal+ s’impose comme producteur de stratégie convergente de médias. Seul petit bémol : les règles du jeu sont nombreuses et assez complexes ce qui peut expliquer le fait que tous les inscrits de départ n’aient pas tous poursuivi l’aventure.

Real Humans

La série suédoise mettant en scène des humanoïdes (hubots) parfois plus humains que les humains est de retour sur Arte pour une saison 2. A cette occasion, Arte France et l’agence ‘Ex Nihilo’ ont proposé à l’internaute la possibilité de s’auto cloner en intégrant sa photo au corps des personnages principaux, les hubots Anita et Odi. Ensuite, en partageant le résultat obtenu sur les réseaux sociaux via le hashtag #atsugi, il pouvait remporter (s’il était tiré au sort) la figurine 3D de son hubot personnalisé. Ce service est proposé pour la première fois au Festival Séries Mania, par la fausse marque Atsugi, du nom de son (faux) créateur Lars Atsugi, qui vante le hubot à votre image, qui vous remplacera dans les tâches de la vie quotidienne. Ce n’est pas la première fois que l’univers fictif de Real Humans vient jouer avec notre réalité. Déjà pour la saison 1, un autre site commercial avait fait son apparition, le hubot market accompagné d’une fausse publicité.

Le Hubot Market proposait un vaste choix de hubots, et était mis en valeur par le truculent Jonas Boberg, personnage de la série, directeur commercial de cette (fausse) société qui avait l’habitude de LT à chaque diffusion d’épisodes (renforçant l’immersion du spectateur).

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Pourquoi ça marche ? Tout d’abord parce que les faux sites commerciaux ont été travaillés de façon extrêmement réaliste. Ensuite, parce que le buzz est intelligemment programmé: pour pouvoir être tiré au sort et remporter son clone personnalisé 3D, il faut partager le résultat obtenu sur les réseaux sociaux.

Célia Ramain

Ex assistante de programmes tv internationaux et ex assistante de prod’, passionnée par le transmedia, je travaille actuellement avec une société de production sur un projet alliant transmedia et pédagogie.


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