La « Cookie TV » de TF1, ou l’art de monétiser le second screen

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TF1 franchit un nouveau cap publicitaire en lançant un SDK pour synchroniser le contenu des applications second screen avec le flux de la chaîne. En clair : quand vous regardez du contenu TF1 sur votre mobile, les pubs s’adapteront.

Ah, la publicité… Sa relation avec le petit écran n’est plus à rappeler. Les tourtereaux convolent depuis les années 1960 ensemble. Une histoire d’amour très longue mais qui ne fut pas toujours un long fleuve tranquille, loin de là. Et quand TF1 parle de publicité, on ne peut que se rappeler ce jour où Patrick Le Lay, le PDG de TF1 de l’époque, lança son fameux « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». Une vision qualifiée de cynique des téléspectateurs. C’était en juillet 2004, il y a une éternité. Est-ce que la vision a changé depuis ?

Soyons justes, c’est principalement la publicité qui fait vivre la télévision et permet à certaines chaînes de proposer leur contenu gratuitement. En partie, puisque cela s’accompagne d’aides étatiques, mais le coût par foyer reste l’un des plus bas d’Europe (131€). Le sujet de la diffusion de publicités à la télévision reste très sensible.

En 2013, TF1 faisait face à une baisse de son chiffre d’affaires de 7,2%. Plus particulièrement, les revenus publicitaires de TF1 diminuaient de 8,5% (76,6 millions d’euros), en un an. Le signal était limpide, le groupe était sur la mauvaise pente ! Si TF1 a réussi à remonter la pente à la fin de l’année, la concurrence restait rude et le marché en crise. TF1 n’avait pas d’autre choix, il fallait innover.

Et c’est le 3 avril 2014, lors de son nouvel événement baptisé « Futures TV Days » que la chaîne a sorti le grand jeu, soit une innovation résumée sous le nom de « Cookie de la TV ».

Proposer du contenu publicitaire ciblé sur le second screen

Les cookies, voilà un terme familier pour les oreilles des annonceurs. Ces petits fichiers informatiques, stockés sur les disques durs, permettent aux serveurs de reconnaître l’internaute lorsqu’il navigue sur le web et de conserver ses préférences… ou de lui proposer du contenu publicitaire ciblé.

Concrètement, TF1 lance un « SDK Connect », soit un « Set Developper Kit » pour son application MYTF1. Les SDK sont des kits de développement, des outils qui permettent de développer des applications pour un environnement précis, et uniquement sur celui-ci (par exemple avec le SDK Android on peut développer des applications Android, et uniquement pour Android). Le SDK de TF1 permettra donc aux applications de reconnaitre le flux de TF1, et aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur les appareils mobiles (smartphones et tablettes) dans l’application MYTF1.

Contrairement à ce qui a été dit, la démarche n’est pas neuve, puisque certaines agences publicitaires, comme TVTY, proposent des solutions similaires. En revanche, la force du produit vient de la « marque TF1 », qui est la plus à même de drainer les téléspectateurs sur son application.

Bref, si en 2013, la télévision connectée était perçue comme une menace pour les chaînes de télévision et leurs revenus publicitaires, 2014 sera l’année de la contre-attaque. Afin de susciter l’intérêt pour le SDK Connect, TF1 a annoncé que les revenus publicitaires seront partagés avec les développeurs et que le SDK sera disponible pour d’autres applications que MYTF1…

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Un peu de TF1 sur Chromecast, mais pas trop…

Lancée le 19 mars dernier, la Chromecast, la clé HDMI de Google qui permet de diffuser sur un téléviseur des contenus issus d’applications exécutant Chrome, accueillera l’application MYTF1News. Mais attention, ce n’est pas le cas de l’application MYTF1… En effet, la première chaîne a décidé de faire bloquer son flux dans l’application SFR TV, disponible sur Chromecast et qui diffusait son contenu.

Une décision à mettre probablement en lumière avec l’information précédente et la manne de revenus publicitaires supplémentaires que TF1 espère retirer de son application second écran…

Un lifting pour MyTF1

TF1 a également profité des « Future TV Days » pour présenter les améliorations apportées à MyTF1. On note une meilleure intégration des réseaux sociaux et une nouvelle timeline, l’effet « swipe » (passage sans rupture du mode vignette au mode plein écran), ainsi qu’une meilleure navigation.

La chaîne propose MYTF1News avec la solution développée par la société Leankr, à savoir l’enrichissement automatisé de l’expérience second screen par un flux automatisé de mots-clés. La plateforme détecte de manière automatique les mots-clés (appelés tags) et propose, en quelques secondes, des liens, vidéos et articles. Le contenu additionnel permet au téléspectateur de répondre aux questions qu’il pourrait se poser.

L’émission Téléshopping est également développée avec une application qui permet d’afficher les produits en parallèle de l’émission. En quelques clics, l’internaute peut facilement passer commande, l’application intégrant le m-commerce, soit une solution de paiement intégrée.

Comment le CSA réagira-t-il ?

La publicité à la télévision obéit à des règles très strictes, dont le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) est le garant. Mais les nouvelles technologies, leur rapidité d’usage et le choc de l’entrée de nouveaux compétiteurs font que l’organisation doit sans cesse se casser la tête pour garantir une équité entre les acteurs.

Sur leur site, le CSA relève que :

« La généralisation des téléviseurs connectés soulève également des questions pour les pouvoirs publics et pas seulement pour le régulateur :

  • Comment assurer une concurrence loyale entre services sur internet et services de télévision ou radio alors que les règles en matière de déontologie, protection du jeune public et du consommateur qui s’appliquent aux contenus diffèrent selon le média qui les porte ?
  • Comment assurer une concurrence loyale entre services nationaux et services établis à l’étranger, notamment en matière fiscale ?
  • Dans le cadre de services interactifs, comment protéger la vie privée du téléspectateur et le consommateur ? »

Si la réflexion du CSA porte sur les téléviseurs connectés, elle semble également pertinente pour les applications TV. À ce stade, nous ne savons pas quelles seront les éléments de réponse à ces questions, même si on peut raisonnablement penser que TF1 ne s’est pas lancé à l’aveuglette dans l’aventure.

François Jacques

Hello ! Je suis un jeune belge diplômé en journalisme, sciences politiques et en gestion. Après avoir suivi une formation et monté un pilote d’émission sociale, j’ai attrapé le virus de la Social & Connected TV ! Un virus que je partage avec beaucoup d’enthousiasme !

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